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鸿茅药酒被曝是电视广告最大金主!老人悲哀电视台更悲哀?!

2019-09-11  admin  阅读:

 

 

  原标题:鸿茅药酒被曝是电视广告最大金主!老人悲哀,电视台更悲哀?! 作者/柚子 “鸿茅药酒啥时候倒呀

  “有爆料鸿茅药酒又活了,昨晚10点939电台整点播报竟然真的是鸿茅药酒的广告。无节操啊。”

  自10月下旬开始,陆续有网友在微博上吐槽鸿茅药酒电视广告复播。收集整理了一下网友的吐槽,小娱发现不下十余家频道重现鸿茅药酒身影,以地面电视台和三线卫视为主。另外一个之前涉嫌广告欺诈的滴眼液品牌莎普爱思的广告片更是在事件发生不久后删减了“模糊滴、重影滴”等内容后重新上线年春节前后,《中国神酒“鸿茅药酒”,来自天堂的毒药》、《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》两篇文章将鸿茅药酒和莎普爱思推到风口浪尖上,高广告费、低研发费、模糊不清的效用让两款产品遭到网友的口诛笔伐。相关广告也从各电视台下架,产品销量走低,企业口碑崩盘。

  但据人民网产经频道9月底发布的一篇题为《探访风波后的鸿茅药酒》的文章称,从8月份开始,鸿茅药酒在恢复生产。零售终端的销售量也已经从最低谷回升到平时的35%左右。

  与此同时,各电视台的相关广告陆续复播。“鸿茅药酒们”卷土重来已经是不争的事实。

  “那得看什么样的频道了。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视肯定是不让上(这些广告),平台也不一样。”当小娱以某医药公司的名义致电某三线卫视广告部时,代理商W这样回答道。言下之意,一线卫视不会接这样的广告,三线卫视和地方台才是它们的正确归宿。

  而另一家代理商的相关负责人X小姐也告诉小娱,其实代理商不太会重点去做医药保健品的广告投放,一来广告审核通过率低,二来电视台其实不太喜欢这样的广告。

  只是,都要吃不饱了,哪还有心思管饭馊不馊。根据国家广播电视总局公布的《2017年全国广播电视行业统计公报》显示,电视广告收入968.34亿元,比2016年减少36.53亿元,同比下降3.64%。马太效应下,三线卫视及地方频道又能分到多少羹呢?答案不言而喻。

  而实际上,三四线城市跟“鸿茅药酒们”的消费受众也有着高度的契合,在这些舆论和监管的模糊地带,面对鸿茅药酒高昂的广告费,奄奄一息的电视台有什么理由拒绝呢?

  据不完全统计,目前已有十余家电视台播出鸿茅药酒相关广告,其中不仅包括云南电视台、广东南方卫视、辽宁电视台都市频道、哈尔滨电视台、天津电视台、长兴电视台等地方频道,小黑子一肖中特也包括山西卫视、山东卫视、BTV-3(科教频道)等上星卫视频道。长度不等的短片、右下角的角标、电视节目的冠名logo……“鸿茅药酒”四个字和广告语充斥着这些频道的广告时间和节目正片。更有网友吐槽,在上海人民广播电台、太原FM88.0交通广播上也能听得到鸿茅药酒的广告。

  与此同时,小娱也发现,根据央视广告经营管理中心发布的2018年前三季度广告市场回顾报告,电视媒体投放Top10榜单中,鸿茅赫然位列第一,并且这类产品均以省级卫视和省级地面台为主要投放标的。

  据W先生透露,上半年鸿茅药酒出现问题后,因为害怕牵扯到其他责任,电视台选择暂时下架广告。如今风头过后,鸿茅药酒目前的策略是采取小心翼翼的试探,“先初步采用提示性标板的广告形式,然后(向视频硬广方向)慢慢过度”。至于广告内容相较之前有没有修改,尚不得而知。

  事实上,自年初的“鸿茅药酒事件”后,鸿茅确实有减缓电视广告投放的趋势。根据今年发布的CTR报告显示,鸿茅在省级地面台的广告花费增幅较去年减少了47%,但丝毫不影响其榜首的地位,其历年在广告上的巨额投入可想而知。与此同时,鸿茅今年前三季度在广播广告上的投入增加了66.5%。

  所以,尽管鸿茅药酒在前三季度的广告费骤降,却依然是全媒体广告投放榜单里投放力度最大的品牌。所谓东方不亮西方亮,当网友和电视观众以为鸿茅药酒已经退市时,相关广告正在国内各个角落开花。

  同样重出江湖的还有莎普爱思。其实早在今年3月4日,莎普爱思的广告已经在中央电视台十一套戏曲频道复播。新版广告将曾经被质疑的“模糊滴、重影滴”等内容进行删减,仅留下“关注眼健康 适用于早期老年性白内障”的内容。

  首先,它们一定是“明星产品”,即在宣传中这些产品会被树立为典型,集中造势,这样的结果是一旦该产品出现问题,企业营收将明显减少。

  根据2017年财报显示,莎普爱思营收同比减少4.07%,并直言公司营收减少的主要原因是莎普爱思滴眼液销量减少所致。而在舆论爆发后,莎普爱思的股价甚至一度触及跌停板。

  其次,这些企业将大量资金投入到广告宣传中,产品研发往往只占成本的极小一部分。据尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示,2017年1月至11月,内蒙古鸿茅实业股份有限公司位列投放广告企业第一,投放总额同比增长55.9%。同时,根据央视广告经营管理中心发布的2016年CTR广告监测数据显示,鸿茅药酒当年投入的广告费用高达150亿元,相较2015年增长了96.4%。同年,莎普爱思的广告费虽然为2.6亿人民币,但药物研发费用却只有0.29亿,与白内障相关的药物更是只有550万,仅占广告费用的2%。

  再者,受众面向中老年人,以洗脑的方式为充斥着他们生活的方方面面。小娱最早接触的洗脑式广告当属“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。如此看来,“后起之秀”鸿茅药酒和莎普爱思的广告片倒没什么新意,但洗脑效果并不亚于后者。

  加上张嘉译在《我的!体育老师》中时不时喝上两口鸿茅药酒、嘴里念上几句广告词,《鸡毛飞上天》《中国式关系》《老农民》中随处可见鸿茅的身影,天天耳濡目染的目标群体哪里扛得住诱惑。翻阅鸿茅药酒某宝官方旗舰店的评论,不少买家是在父母的要求下购买的相关产品。而不知从何时起,“滴莎普爱思”更是从中老年之间的暗语变成年轻人群的调侃方式,广告效果显著。

  最后,接地气的播出平台广告令广告效果事半功倍。以鸿茅药酒、莎普爱思为代表的产品毫无疑问面向三四线城市人群。当小娱以类似产品需要做广告投放进行咨询时,W也认为低一级地面频道的性价比更高,效果更好。

  这也造成一个对比异常鲜明的现象:一线卫视广告时间总是被各种眼花缭乱的国际大牌、一线明星占据,高端又体面;而三四线频道则在用一条条洗脑的广告填满电视屏幕,繁杂且毫无格调可谈。

  当问到“电视台不怕因此拉低品牌好感度”的问题时,W笑着回答道“那得看什么样的频道了。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视肯定是不让上(这些广告),平台也不一样。”

  而据X小姐透露,她们公司其实也不会重点去做保健品、药品广告,一来是审核上比较麻烦,通过率低,二来电视台其实也并不喜欢这些品牌。

  由此可见,无论是作为第三方的代理公司还是平台方,都了解此类产品广告对电视品牌的伤害,但和好感度下降相比,广告收入的减少更具紧迫感和真实感。根据相关报告显示,今年前三季度电视媒体中,央视、省级卫视的广告花费或广告时长实现同比增长,而省级地面频道、省会城市台及其他渠道的广告花费和时长则出现明显下滑。

  艰难的处境令一线卫视都自顾不暇,地方频道自然更顾不上颜面。上文提到,2017年电视广告收入同比下降3.64%。马太效应之下,三四线频道只能接受宣传推广费高昂的“鸿茅药酒们”。

  为了赚得更多广告费,很多地面频道煞费苦心。一位曾经在东北某电视台工作的知情人士透露,该电视台广告部为了争取客户会精心策划方案,打包一些地铁、线下推广活动,甚至利用台内主持人的号召力为客户站台,“比如通知观众某某主持人会在房地产公司开见面会,大家都去了才发现是房地产在搞促销”。而以硬广的方式投放电视广告也可以获得不同价位的折扣。但这并不意味着任何产品只要砸钱就可以在电视台播放广告。

  两位第三方公司负责人都表示一切还是要以产品资质和广告内容为前提。像鸿茅药酒、莎普爱思这一类的产品只要药品广告审批、资质齐全,理论上没有拒绝的理由。

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